En este artículo explicaré los cuatro estudios más efectivos para conocer el desempeño de tu marca. Dado que el proceso de construcción, gestión y evaluación de la marca y los activos vinculados a esta es más eficaz cuando se apoya en la investigación de mercado, la cual contribuye a que la toma decisiones sea más certera.
Antes de entrar en materia, es importante entender el concepto de marca en su dimensión más completa para poder hacer una gestión integral de la misma. Así que destaco esta definición del blog Brandchannel:
Una marca es una mezcla de atributos, tangibles e intangibles, simbolizada en una marca comercial, que gestionada adecuadamente, crea valor e influencia.
De allí que el reconocimiento, reputación y posicionamiento de la marca contribuya a apalancar la innovación (ingresos a nuevas categorías, atracción de nuevos consumidores), disminuye el gasto en marketing (menos esfuerzos en comunicación, poder de negociación en los canales), mayor eficacia en la fuerza de ventas, entre otros.
A continuación se encuentran los cuatro estudios más efectivos para auditar el desempeño de la marca:
#1: TOMA DE DECISIÓN INFORMADA
Tipo de estudio
Prueba de concepto, prueba A / B.
Beneficios
La prueba de concepto se realizan cuando se deben tomar decisiones importantes en torno a múltiples opciones relacionadas con una nueva estrategia de marca, un nuevo mensaje, un nuevo logotipo, entre otros.
Pueden aplicarse métodos cualitativos (grupos focales) y verificación de resultados con encuestas.
Qué mide
La prueba de concepto muestra cómo cada estrategia de marca, mensaje y otros, contribuyen a fortalecer su marca.
El test A / B es ideal para llevar a cabo este tipo de estudio. El cual consiste en evaluar cada concepto (logo, mensaje, pieza publicitaria, producto, etc.) por separado en diferentes grupos utilizando el mismo criterio demográfico.
Desventaja
Focalízate en lo realmente importante: la prueba de concepto nunca deben medir si a las personas les gusta tu nueva estrategia, anuncio o logotipo. Lo que importa es si el nuevo concepto fortalece tu marca y aumenta la intención de compra. Recuerda que una investigación mal diseñada puede aniquilar las mejores ideas.
#2: MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DE TU MARCA
Tipos de estudios
Monitoreo de Marca (Brand tracker)
Salud de Marca (Brand Health).
Estudio del desempeño de la marca (Brand performance research)
Beneficios
Es la investigación cuantitativa de marca más básica. Mide el desempeño de tu marca y los competidores. Dependiendo del sector y los movimientos del mercado, algunas compañías lo realizan anualmente, otras cada vez que se requiera.
Qué mide
Conocimiento de marca
Familiaridad de marca
Perfil de marca e intención de compra.
Desventaja
No brinda una comprensión profunda de las causas del nivel de desempeño de la marca.
#3:COMPRENSIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA MARCA
Tipo de estudio
Usos y actitudes (U&A) o encuestas a clientes
Beneficios
Es una investigación cuantitativa que ayuda a comprender y medir los patrones de compra, las preferencias de productos y las necesidades no satisfechas o frustraciones. Un estudio U&A bien diseñado brinda información valiosa para comprender el estado del desempeño de la marca actual. Se realizan cada dos o tres años.
Qué mide
Comportamiento de compra: lugar, frecuencia y otros.
Lealtad hacia la marca
Frustraciones
Sensibilidad al precio
Desventaja
La encuesta debe diseñarse para que brinde información veraz y no confusa. Céntrese en las variables más relevante para obtener información más concisa y clara.
Los resultados de U&A se basan en las declaraciones de las personas y en ocasiones la información que estas proporcionan no corresponde a la realidad.
#4:PROFUNDIZA EN EL ORIGEN DE LOS PROBLEMAS DE TU MARCA
Tipo de estudio
Investigaciones etnográfica.
Beneficios
Es un estudio cualitativo que permite adentrarse de forma profunda en la realidad del consumidor, observándolo en su entorno natural. Contribuye a comprender las causas profundas de los problemas de tu marca o categoría.
Qué mide
Comprensión de cómo se comportan las personas en sus hogares, cómo compran, trabajan, interactúan con otros o se divierten y el papel de tu marca en sus vidas.
Desventaja
Es difícil socializar sus resultados sin una previa sensibilización de lo que implica obtener datos cualitativos en torno a los sentimientos, expectativas, creencias, motivaciones de los consumidores, dado que existen profesionales que consideran que solo la información cuantitativa genera conocimiento en torno al consumidor.
En esta publicación recogí los cuatro estudios de marca más comunes y eficientes que permiten auditar y elevar el desempeño de la misma. Recuerda que en este blog puedes encontrar recursos, herramientas y conocimiento para evaluar constantemente tu estrategia de marca y así conservar tu posición en el mercado, defenderla o mejorarla. No dejes tu estrategia de marca a la deriva y sin sustento.
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