Existen confusiones en la definición y aplicación de dos conceptos importantes para la construcción y posicionamiento de una marca (branding): imagen de marca e identidad de marca. Estos dos términos se utilizan erróneamente como sinónimos. Es de gran importancia enfatizar que aunque la identidad y la imagen guardan cierta relación, son conceptos diferentes.
De un lado, la identidad de marca se define mediante un proceso de planeación estratégica que hace el propietario de esta. De allí que la identidad haga referencia a la filosofía, conjunto de rasgos y esencia que proyecta la marca hacia su cliente ideal (buyer persona).
Es importante aclarar que la identidad de una marca no solo hace referencia a lo visual o verbal, también hace referencia a su plataforma estratégica.
De allí que la identidad de marca englobe:
La plataforma estratégica: personalidad, propósito, esencia, atributos, beneficios, big ideal, etc.
La identidad visual y verbal: nombre, eslogan, logo, colores, tipografía, mensajes claves, tono y estilo.
De otro lado, la imagen de marca hace referencia a la percepción que tiene el buyer persona de la marca y que es construida a partir de los distintos puntos de contacto y experiencia que tiene este con la marca. De allí también se derivan los sentimientos, emociones, creencias y pensamientos que tiene el consumidor con respecto a la marca.
En palabras de Keller (1993), la imagen de marca se define como la percepción de la marca reflejada en las asociaciones de memoria del consumidor.
Con base en lo anterior resumo:
1. La identidad se refiere al conjunto de rasgos propio de la marca, mientras que la imagen es lo que los públicos de interés (stakeholders) piensan de esta.
2. Tu tienes todo el control sobre la identidad, pero no controlas la imagen, dado que es percepción.
De allí, que uno de los retos del gerente de marca es generar estímulos con base en la identidad que permitan que los públicos creen una percepción de marca (imagen) deseada. Por eso, la consistencia es clave en este proceso, ya que esta permite que la identidad se perciba de forma coherente en cada uno de los puntos de contacto que el cliente tiene con la marca: empleados, punto de venta, sitio web, publicidad, etc.
Es usual ver que algunas marcas cada vez que transforman su logo, eslogan o nombre, comunican a la audiencia que cambiaron su imagen. Esto es un error, ya que como se evidenció anteriormente, la imagen es percepción y le pertenece al público objetivo. Lo que en realidad están haciendo es un cambio en la identidad.
A continuación algunos ejemplos de lo anteriormente expresado:
Lo siguiente es un comunicado de la marca Bancolombia cuando cambió su identidad visual este año (2021):
2. Esta imagen fue tomada del sitio web de Alpina en donde se comunica el cambio de su identidad visual usando el término imagen de marca
Entonces, lo que en realidad deberían informar es un cambio de logo, eslogan o nombre.
Cabe destacar que cuanto más coincida la identidad con la imagen, mejor será la diferenciación y posicionamiento en el mercado.
La marca se construye en esa intersección entre identidad y marca.
Conviene destacar que si la imagen de la marca es totalmente contraria a lo que quiere proyectar la identidad, se debe hacer una intervención, cambio o reestructuración a la marca (rebranding).
Por último, comparto la identidad de marca de Apple representada en el modelo Prisma, lo hago para evidenciar como lo planteado en su identidad se refleja en la percepción que tienen las personas de este gigante.
Como puedes apreciar en el modelo, Apple declara su personalidad de marca como innovadora, cool, minimalista. Y precisamente esa es la percepción de marca que tienen las personas, quienes ven a Apple como sinónimo de innovación y desarrollo tecnológico. Además, creen que sus productos son de una calidad superior a la de sus rivales. Pero, esto no es fortuito, es el resultado de una exitosa estrategia de marca.
Nunca olvides que la imagen y la identidad de marca son dos conceptos distintos que requieren un tratamiento diferente. Una adecuada gestión de la marca también parte de una compresión idónea de sus componentes.
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