Quise escribir este artículo para hacer una reflexión en torno al mercadeo de influenciadores (marketing de influencers) una estrategia que pareciera cobrar una gran importancia, posicionándose como una de las más importante para los estrategas de mercadeo en las compañías. Sin embargo, se tejen distintos cuestionamientos en torno a la capacidad de los influenciadores de generar un impacto real en el logro de los objetivos de mercadeo trazados.
Como punto de partida, es importante entender qué es un influenciador, para algunos es una persona que tiene un gran número de seguidores en la redes sociales; no obstante, lo anterior no es una definición certera, dado que el número de seguidores es una métrica importante, pero no representa el grado de influencia.
Cabe destacar que el término influenciador, comúnmente utilizado en la era digital y que para algunos representa una figura nueva, realmente no lo es, así lo evidencia la literatura sobre publicidad, propaganda y medios de comunicación. Su origen emerge del término líder de opinión desarrollado por el sociólogo Paul Lazarsfeld. Este concepto hace referencia a un individuo que es percibido como un modelo para otros; dado que la información proporcionada por él puede persuadir o influenciar los comportamientos, percepciones y actitudes de las personas.
A partir de lo anterior, se evidencia que la influencia social y el liderazgo de opinión se dan en muchos escenarios por fuera de las redes sociales; y que antes que los SRS-Servicio de Redes sociales- existieran y cobrarán protagonismo, los estrategas de mercadeo ya utilizaban en sus tácticas publicitarias a los influenciadores, representados en famosos personajes de la industria del cine, la televisión y el arte.
Con base en lo anterior, se puede afirmar que este fenómeno se transformó porque cambiaron los medios, los personajes y el contexto. Sin embargo, es una acción ya probada por el mercadeo como eficaz, dado que los individuos actúan influenciados por otros. Esto obedece a la necesidad de identificar o mejorar la imagen propia con personas significativas, mediante el consumo de productos y marcas, así como a la disposición de ajustarse a las expectativas de los demás con respecto a las decisiones de compra.
Con lo anteriormente mencionado, quiero cuestionar a quienes afirman que el mercadeo de influenciadores no aporta a los objetivos de mercadeo, eso sería como decir que el branding o el conocimiento del comportamiento del consumidor no es importante, claro que lo son y por supuesto que funcionan. El problema radica en la tergiversación de lo qué es un influenciador, desconocimiento de las audiencias y la carencia de conocimientos en torno a lo que significa implementar dicha estrategia.
Con base en la anterior reflexión, quiero brindar algunos consejos para planear y ejecutar el marketing de influencers. De esta manera es importante conocer:
Quiénes son los seguidores (caracterización demográfica, geográfica, psicográfica, conductual) Trabaja con la segmentación que mejor defina tu enfoque de mercadeo y objetivos.
Qué tienen en común la marca con el influenciador. Evalúa si comparten valores, propósitos, preferencias; revisa el brand person, etc.
Cuáles son las motivaciones de la audiencia para interactuar y seguir su cuenta. Esto brinda un criterio para decidir si realmente debes hacer un cobranding con este influenciador.
También, pregúntate si el influenciador consume tu marca o al menos si la compraría. Dado, que si este tiene una experiencia real con la misma, puede transmitir de forma creíble y legítima el mensaje.
Adicionalmente, es importante no perder de vista los siguientes aspectos:
El cobranding impacta la imagen de tu marca, de esta manera evalúa si es positivo para tu marca ser asociado con algún influenciador.
La responsabilidad y eficacia de tu estrategia no debe recaer en el influenciador, por el contrario debe existir una corresponsabilidad. Así, que construye conjuntamente los contenidos, monitoriza y establece unos objetivos reales SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y un tiempo determinado).
Una de las grandes pérdidas de credibilidad para un influenciador, es que recomiende marcas que no conoce o no usa, dado que la audiencia tiene la capacidad de identificar cuando se trata de una recomendación sincera o simplemente un compromiso comercial.
Mira más allá del número de seguidores, debido a que existen prácticas cuestionables en torno a la consecución y realidad de estos.
No incursiones en el marketing de influencers por su popularidad, hazlo si tienes las herramientas y el conocimiento para ejecutarlo de forma estratégica. Además, siempre evalúa si es lo que realmente tu negocio necesita.
Recuerda que un influenciador puede ser un aliado extraordinario o perverso dependiendo de lo anteriormente mencionado.
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