Conoce a profundidad qué es un rebranding, cuándo es conveniente para la marca implementarlo, así como estrategias y tácticas para lograr que el rebranding aumente el brand equity, en vez de impactarlo negativamente.
¿QUÉ ES REBRANDING?
La palabra “rebrand” es un neologismo que se compone de dos términos: “re” que significa 'otra vez' o 'de nuevo' y “brand” que se traduce como marca. Este último concepto evolucionó a través del tiempo:
1. American Marketing Association definió a la marca como “un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos destinados a identificar bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”
Sin embargo, la marca ya no solo hace referencia a un nombre o logo para identificar procedencia y calidad, también alude a los elementos intangibles y emocionales que crean asociaciones en el consumidor y que impactan el vínculo, la conexión y la preferencia de la marca.
A continuación, otra definición que se acerca más a lo que representa la marca actualmente:
2. “Una marca es esencialmente la promesa del vendedor de entregar un conjunto específico de características, beneficios y servicios consistentemente para los clientes (Kotler y Armstrong, 2010)”. "Una marca no es simplemente un nombre o un logo; también se trata de valores y promesas, actitudes y sentimientos" (Daly y Moloney, 2004)
De esta forma, se puede afirmar que rebranding es un cambio en la marca que se hace para fortalecer una posición actual o para reposicionarla en la mente de sus stakeholders. Esto se logra mediante la revisión del posicionamiento de la marca, la redefinición de los valores y las promesas de la marca, la actualización de la arquitectura de la marca y la orientación a nuevos clientes. Además, del cambio o rediseño del nombre, símbolo o combinación de estos.
Aunque muchas marcas enfocan sus esfuerzos de rebranding en el cambio de un logo, tagline, nombre o en la combinación de estos, es importante tener en cuenta que estas transformaciones deben estar acompañadas de cambios en otros procesos que intervienen en la formación de la percepción de marca, dado que un logo en sí mismo no tiene el poder de cambiar las asociaciones emocionales y mentales que los consumidores se forman de la marca a través de distintas experiencias y contactos.
"El cambio de marca puede ayudar a crear asociaciones de marca favorables y, por lo tanto, influye positivamente en la imagen de marca" (Muzellec y Lambkin)
RETOS DEL REBRANDING
Es importante no perder de vista que si el rebranding se hace adecuadamente puede corregir un problema de percepción en los stakeholders; pero, si no, puede empeorarse. Debido a esto, se debe evaluar si lo que la marca realmente necesita es un rebranding, dado que este brinda oportunidades valiosas, pero también genera riesgos.
Un rebranding tiene la capacidad de impactar positiva o negativamente el brand equity, generando ganancias o pérdidas para la compañía. Además, un cambio significativo en la marca puede hacer que se pierdan las asociaciones de marca positivas, la conciencia de marca y la confianza.
TIPOS DE REBRANDING
El rebranding puede darse en distintos niveles, desde un ajuste al logotipo hasta una revisión completa de la marca. Se clasifica en:
1. EVOLUTIVO
Es un cambio de marca parcial o ligero. Consiste en actualizar algunos elementos específicos de la identidad de marca, sin cambiar toda su posición en el mercado. Permite mejorar la percepción y obtener, por ejemplo, más claridad en los mensajes y por tanto más conexión con el cliente ideal (buyer persona).
Si tu marca tiene un buen posicionamiento en el mercado, un rebranding parcial contribuye al brand equity construido, a la vez que realiza una actualización que puede generar más relevancia en un segmento, una mayor penetración de producto, etc.
2. REVOLUCIONARIO
Esto implica un cambio total en el sistema de identidad de la marca. Es un trabajo que requiere un gran despliegue en investigación de mercados y estrategias de marketing. Si tu marca quiere incursionar en un mercado completamente nuevo, apuntar a un grupo demográfico diferente o están en un proceso de fusión o adquisición; el cambio de marca total tiene sentido.
DIEZ RAZONES QUE TE INDICAN QUE TU MARCA NECESITA UN REBRANDING
La marca provoca percepciones equivocadas: una marca no es lo que dice que es, es lo que el público percibe de la misma. Si los consumidores o usuarios no perciben la marca como la proyecta el equipo de branding, se necesita un cambio para generar la percepción deseada.
Up-Marketing: cuando una marca se expande hacia abajo (productos más económicos, populares) o hacia arriba (productos premium) es necesario actualizase o crear una nueva marca para atraer a esas audiencias.
Reputación de marca irrecuperable: si una marca necesita recuperar la reputación por mal servicio al cliente, productos de mala calidad o corrupción, solo por mencionar algunos ejemplos, puede considerar la posibilidad de hacer un cambio de marca total.
El logotipo se construyó con base en una tendencia y ahora luce anticuado: cuando los logotipos se construyen para seguir tendencias se desactualizan con frecuencia y empiezan a lucir anticuados. Esto genera desconexión con el público. Por eso, es mejor ir a la esencia para construir la identidad simbólica, más que basarse en una tendencia.
Hay cambios en la esencia de la empresa: la misión, el propósito y los valores de la empresa deben regir las decisiones de marca. Si la empresa está cambiando su esencia y core de negocio, de la mano debe ir una revaluación del rol de la marca.
La identidad visual provoca connotaciones culturales negativas: cuando la marca se expande geográficamente; con frecuencia, no puede utilizar la misma identidad (productos, espacios físicos, colores, logos, slogan, nombre) con la que construyó el posicionamiento en otros países, porque esta genera asociaciones negativas o inapropiadas en los países a donde hace la expansión.
Un nombre que no permite cambio de línea de productos: cuando se agregan, eliminan o cambian productos, es posible que el nombre o el aspecto de la marca ya no sean representativos para esa nueva línea de productos. En ese momento se debe evaluar un cambio.
Se construyó la identidad de la marca de forma errónea: quizás la marca se creó sin una investigación previa o correcta, que le permitiera centrarse en el cliente ideal y sus necesidades, y por el contrario, se enfocó en un cliente y posicionamiento equívoco. En este caso, se debe implementar un rebranding mediado por una investigación certera que permita enfocarse en el lado correcto.
Las necesidades y estilo de vida de los clientes cambiaron: cuando esto ocurre debido a cambios culturales o tecnológicos puede ser necesario un rebranding para llegar a esas personas de manera más acertada.
La marca está en un proceso de fusión o adquisición: cuando dos empresas se unen, también se unen dos marcas, por tanto, se debe crear una nueva marca que refleje la nueva identidad y evite confusiones y desconfianza.
Si estás guiando el rebranding con base en los siguientes aspectos, no lo hagas:
1. Impulso de ego del gerente de marca: para un gerente que recién ingresa a una compañía, un cambio de marca puede parecer la forma más rápida de dejar su legado; sin embargo, muchas veces no es lo que la marca necesita y esta decisión puede golpear la reputación y la relación con los clientes.
2. Generar una mayor atención en los stakeholders: quizás las ventas estén estancadas o los esfuerzos de conciencia de marca no estén generando los resultados esperados; no obstante, puede que el rebranding no sea la decisión correcta. Más bien, revisa otros elementos del marketing. En este caso, el cambio de marca puede que genere una recordación; pero, no será duradera, si lo que realmente está fallando son otros elementos.
3. Por sensación de aburrimiento o monotonía por parte del equipo de marketing: siempre céntrate en lo que sienten y opinan tus públicos de interés; la opinión del equipo de trabajo es importante, pero debe conversar con la voz del cliente, y si este se siente identificado y conectado con la marca, no la transformes.
4. Cubrir una crisis: anteriormente mencioné que por una reputación irrecuperable sí se puede cambiar la marca; sin embargo, cuando se trata de una crisis, esta puede ser recuperable con un buen trabajo de reputación. Sin embargo, algunas empresas por ahorrarse ese esfuerzo deciden hacer un rebranding; pero, se corre el riesgo de que los clientes perciban la transformación como un encubrimiento o engaño.
Entonces cuando empieces a sentirte inquieto con la marca, investiga cómo la están percibiendo los clientes.
Ahora, si lo que tu marca necesita es un rebranding, sigue estos pasos para hacerlo con gran éxito. A continuación comparto los siguientes pasos desarrollados por Dubey y Babu (2011):
ALGUNOS EJEMPLOS
1. Avantel: nuevo segmento, nuevos servicios
Avantel fue fundada en 1997 y durante años posicionó sus servicios de telecomunicaciones en el sector corporativo, en el 2018 tomó la decisión de ingresar al mercado de la telefonía celular en Colombia, enfocado en la venta directa al consumidor final; creando una nueva propuesta de valor:
Se centró en el segmento de los millennials con planes de datos accesibles: “Libera tu vida, libera tus datos”
Ampliación de canales de ventas: abrieron tiendas propias e hicieron alianzas con el retail para vender sus productos.
Pasaron de prometer fiabilidad y seguridad en B2B a vender inclusión, libertad y valentía en B2C.
Su comunicación se empezó a enfocar en un público juvenil y transgresor.
También hizo una evolución en su logo.
2. Microsoft: el logo reflejaba una compañía anticuado
El antiguo logotipo de Microsoft estaba en tendencia en los años 90; pero, en el contexto de los logotipos tecnológicos de hoy, se veía anticuado.
El cambio fue para reflejar lo que en realidad son: una compañía exitosa e innovadora.
3. Cambio de marca total
Cuando McDonald's entró a Europa cambió la identidad de la marca, con el propósito de construir una percepción distinta a la construida en otros países. Su objetivo está enfocado en lograr que en Europa la marca sea percibida como más saludable y ecofriendly. Destacando valores como la naturalidad, equilibrio, estilo de vida saludable. Para lograr ese propósito hicieron cambios en el menú, arquitectura y decoración de los restaurantes, también en su logo.
Además, en el ejercicio de rebranding se simplifica la M y se deja actuar sin el nombre de la cadena. Esto para comunicar mayor simplicidad.
CONCLUSIONES
1. El rebranding puede ser una decisión certera o equivocada para darle un nuevo rumbo a la marca, todo depende de la óptica y direccionamiento. Recuerda, siempre evaluar si es lo que la marca necesita, de ser así, estudia si los elementos que están en juego se beneficiarán o perderán: brand equity, market share, ventas.
2. El rebranding no hace referencia solo al cambio de un logo, este debe estar acompañado de otras transformaciones, dado que la percepción del consumidor es difícil de cambiar, para esto debe existir una coherencia entre la esencia de la marca y la experiencia que este vive.
3. Por último, nunca hagas un cambio de rebranding porque desde tu perspectiva la compañía se ve anticuada, consúltalo con tu equipo de trabajo y stakeholders.
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