Escribí para la versión número 474 de la Revista P&M (versión impresa) este artículo de mi autoría, que decido replicar en este blog de mi propiedad, el tema en esta ocasión es el influencer marketing, sus cifras y tendencias.
Esta táctica del mercadeo actual puede ser una extraordinaria aliada para su marca. Pero, cuidado, no opte por ella simplemente porque quiere vender más. Su estrategia debe responder a la necesidad de ofrecerles contenidos de valor a sus públicos que permitan estrechar los lazos de confianza y credibilidad con ellos.
El mercadeo a través de influenciadores (influencer marketing) se posiciona como una de las tácticas más importantes para las marcas (se estima que su crecimiento será de 13.000 millones de dólares en 2021)1 . Sin embargo, hay algunos cuestionamientos en torno a la capacidad de esta para generar un impacto real en el cumplimiento de los objetivos de mercadeo. A ello se le suman distintos mitos de los que es objeto, así como interpretaciones equívocas sobre su alcance y práctica.
Como punto de partida, es fundamental comprender el concepto de influencer, que se popularizó con la masificación del uso de las redes sociales. Para algunos, un influenciador es el que tiene un número alto de seguidores (entre 15.000 y 1 millón aproximadamente) en las redes sociales; no obstante, esto no es exacto, dado que si bien el número de seguidores es una importante métrica de alcance, viene perdiendo relevancia, pues por sí mismo no determina el grado de influencia sobre una audiencia. Más adelante, volveré sobre esta afirmación.
En realidad, un influenciador es un individuo percibido como un modelo para otros; ello basado principalmente en la información que le proporciona a “ese otro”, la cual consigue influenciar las decisiones, puntos de vista y actitudes de un grupo de personas que comparten con él su contexto social, económico y político.
El rol del influenciador no es nuevo en el mercadeo, como lo evidencia la literatura sobre publicidad y medios de comunicación; desde 1940, el sociólogo Paul Lazarsfeld teorizaba sobre este concepto, llamándolo “liderazgo de opinión”. Conviene enfatizar que el concepto estudiado por este teórico se transformó porque los medios, los personajes y el contexto cambiaron. Hoy, cualquier persona puede inspirar a otros millones, alrededor del mundo, con su contenido. El factor diferenciador consiste en que logre que la audiencia se sienta identificada con su esencia y personalidad e, incluso, con ello genere lazos emocionales.
De otro lado, discrepo de la creencia de que el influencer marketing no es eficaz, ya que está ampliamente demostrado por la psicología y la sociología que la influencia es un fenómeno que sí existe: los individuos actúan influenciados por otros; esto obedece a la necesidad de identificar o mejorar la imagen propia con personas que son modelos dignos de imitar, mediante el consumo de productos o marcas, así como a la disposición de ajustarse a las expectativas de los demás con respecto a las decisiones de compra2 .
A propósito de lo anterior, esto me dijo una fuente (Jenny Cifuentes, 29 años) durante una investigación que hice sobre la influencia de las instagrammers (2019) de moda en las preferencias de compra de sus seguidoras: “La verdad, yo siento que en algún momento a todas las mujeres nos invaden las inseguridades; pero, esos son asuntos que uno debe aprender a superar. Es más común un tema de admiración y reto conmigo misma, si ellas pueden, ¿por qué yo no lo puedo hacer? Las sigo porque me siento identificada con su contenido y eso me motiva a superarme”
No obstante, el influencer marketing no siempre es eficaz; ello depende en buena parte del conocimiento que se tenga sobre el concepto, las audiencias y la implementación de dicha táctica. En otro lado del debate está el auge de los falsos influencers, que compran seguidores, likes y comentarios. Pese a lo anterior, el influencer marketing goza de un protagonismo innegable demostrado, entre otros, por las cifras que cada minuto arroja la analítica de datos.
A continuación, presento algunas arrojadas por una investigación que Grand View Research3 realizó en 2020:
El tamaño del mercado global de las plataformas4 de influencers marketing se valoró en 7.000 millones de dólares. Los subsectores de moda y estilo de vida lideran el uso de este tipo de sitios, con una participación en los ingresos de más del 30%.
Se espera que las agencias y plataformas enfocadas en esta industria se expandan a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de 30,3% entre 2021 y 2028.
De otro lado, según datos IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau), el negocio del influencer marketing sigue creciendo en el mundo; por ejemplo, en Colombia alcanzó un valor estimado de 20 millones de dólares en 2020, lo que significa un crecimiento de 70,4% frente a 2019.
Para ejecutar con éxito el influencer marketing es esencial guiarse por esta triada: encontrar el influencer adecuado, con la audiencia correcta y crear el mensaje idóneo.
Un aliado estratégico para la marca
Es importante conocer las principales tendencias y aspectos que se deben tener en cuenta para hacer del influencer marketing un aliado extraordinario que sí contribuya a cumplir los objetivos de marca:
La autenticidad sigue siendo clave. Los influencers emergentes cobraron fuerza por su capacidad de ser cercanos, auténticos y de mostrarse con naturalidad, contrario a lo que sucede con algunas celebridades tradicionales. Evite el contenido demasiado editado, filtrado o preparado. A propósito de lo anterior, esto mencionó Carolina, de 28 años, durante la investigación que adelanté: “Para mí, el tema de la belleza es algo que me ha marcado mucho; yo no era de esas personas que tienen la confianza de salir carilavadas y sentirse estupendas. Y eso es lo que ellas (refiriéndose a las influenciadoras) me han generado: también son personas reales y suelen salir divinas en las fotos, pero también suben fotos demacradas como yo”.
Los microinfluencers y los nanoinfluencers hoy tienen un mayor protagonismo en comparación con los megainfluencers. Los primeros tienen entre 5.000 y 100.000 seguidores respectivamente, y los últimos poseen más de 1 millón. “Los microinfluencers en Instagram tienen una tasa de participación promedio del 3,86%, mientras que la de los megainfluencers es de 1,21%. En TikTok, por ejemplo, los primeros tienen una participación de 17,96%, mientras los segundos de 4,96%” (Influencer Marketing Hub, 2021)
Lo anterior se debe a que la audiencia de los microinfluencers está más segmentada, por lo tanto, su contenido es más específico y conserva una mayor interacción y cercanía con sus seguidores.
3. Nuevas plataformas sociales y herramientas para creadores. YouTube es una de las redes sociales indispensables para el influencer marketing: cuenta con 2.000 millones de usuarios en el mundo; Instagram sigue siendo la red preferida, pues el 79% de los especialistas en mercadeo la usan con ese propósito; TikTok tiene 1.000 millones de usuarios activos mensuales, un número impresionante para una plataforma joven. Los blogs siguen siendo potentes; las empresas que publican al menos 16 artículos por mes obtienen 3,5 veces más tráfico y 4,5 veces más clientes potenciales que las empresas que publican menos de 4 artículos (HubSpot).
4. Los valores serán fundamentales para simpatizar con la audiencia. Los consumidores toman cada vez más decisiones de compra basados en valores y propósitos. Aprecian desde el impacto ambiental hasta las prácticas de trabajo incluyente. Entonces, será clave elegir un influencer alineado con la defensa de causas sociales, estilos de vida saludables, ambientes laborales incluyentes, etc., siempre y cuando la marca vaya en concordancia con lo anterior.
5. Evite el excesivo foco en las ventas. Cuando la audiencia percibe que la recomendación de un producto se hace solo con fines comerciales, los influencers y las marcas pierden credibilidad. Es más positivo que el influencer pruebe el producto; si ya es consumidor, mucho mejor. También puede ser conveniente que invite a las personas a ver una entrevista con un experto sobre el producto o a leer reseñas sobre el mismo, para que el consumidor se convenza de los atributos y beneficios de este.
6. Los videos cortos seguirán en tendencia. Los videos tienen alto impacto en casi todas las redes sociales. Es valioso generar contenidos de entretenimiento y educativos, los de mayor acogida en las redes sociales.
7. Influenciador frente a creador de contenido. En la actualidad, algunos prefieren hablar de creador de contenido, en lugar de influenciador, debido a las percepciones negativas alrededor de estos últimos, en particular relacionadas con la construcción de estilos de vida falsos para engañar a sus seguidores. Por esta razón, algunos de ellos prefieren llamarse creadores de contenido, con el fin de darles énfasis a su capacidad creativa y a la calidad de sus contenidos, por encima del número de seguidores y la fama.
Es valioso generar contenidos multimedia de entretenimiento y educativos, los de mayor acogida en las redes sociales
Hitos del influencer marketing.
Algunas campañas marcaron la evolución de esta tendencia en la última década: Sedal Cocreation reunió a distintos expertos e influencers que gozaban de una gran credibilidad, para cocrear con ellos distintas líneas de productos.
Una alianza muy recordada fue la que esa marca concretó con Yuya, influenciadora mexicana y una de las más reconocidas en la industria de la belleza en Latinoamérica. Como resultado de dicha alianza, en 2017 lanzaron la campaña Sedal Detox by Yuya, con un éxito arrollador. Posteriormente, crearon Sedal Nutrición Micelar by Yuya, la cual se convirtió en una de las líneas más vendidas de la marca durante los últimos años. Esta iniciativa también mejoró en 80% los indicadores de salud de la marca, según Mariano Smith, vicepresidente de marketing de Unilever México para época. Los resultados también llevaron a que Yuya colaborara con otra marca de Unilever y lanzaran otro producto: Pond's by Yuya.
Finalmente, les comparto una valiosa reflexión: ninguna táctica de mercadeo es buena por sí misma; todo depende de su planeación y ejecución. No incursione en el influencer marketing por su popularidad; hágalo si tiene las herramientas y el conocimiento para llevarlo a cabo de forma estratégica. Además, siempre evalúe si es lo que realmente necesita su negocio. En este contexto, recomiendo una triada: encontrar el influencer adecuado, con la audiencia correcta y crear el mensaje idóneo.
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